edição 10 - junho/2004 - Assessoria

Marketing Institucional e o 3º setor

A iniciativa privada está finalmente voltando os seus olhos para o investimento social e cultural, reconhecendo a importância do Terceiro Setor não só para a economia como principalmente para os seus resultados financeiros.

De fato, não se trata de um surto de benemerência empresarial. Nos segmentos de mercado onde prevalece a concorrência, as características intrínsecas dos produtos e serviços se equivalem. A realidade é que as marcas visam a diferenciação de produtos similares, objetivando transmitir um valor intangível que está além do objeto que visam simplesmente denominar. Assim sendo, o arsenal de mensagens passivas de comunicação foi perdendo a credibilidade ao longo do processo, obrigando as empresas expressar valores através de atitudes, identicando-se ao final com o seu cliente e a realidade que ele vive.

O marketing tradicional está sofrendo uma profunda mutação, na medida em que a mensagem que um produto ou serviço deve apresentar não é somente representar qualidade e performance, mas também transmitir cumplicidade com o seu mercado e a comunidade, refletindo uma responsabilidade social, apoiando iniciativas culturais, ambientais, filantrópicas ou esportivas.

Da mesma forma, o Governo também se preocupa com esta tendência e oferece instrumentos para a iniciativa privada realizar estas ações comunitárias. Dentre elas, destaca-se as Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) e os projetos desenvolvidos pela Lei Rouanet e Lei Mendonça.

As Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), regidas por legislação específica - Lei 9.790/99, têm toda a autonomia administrativa e financeira. Podem firmar convênios, contratos, termos de parceria, termos de cooperação e articular-se de forma conveniente tanto com órgãos ou entidades públicas e privadas quanto com empresas e instituições nacionais e estrangeiras, oferencendo renúncia fiscal àqueles que apoiarem financeiramente os seus projetos.

Quanto aos projetos desenvolvidos por meio da Lei Rouanet (Lei 8.313/91) e da Lei Mendonça (Lei 10.923/90), o Governo visa incentivar a produção de atividades artísticas e culturais, oferecendo renúncia fiscal àquelas empresas que contribuírem com o projeto em questão.

Atualmente, as empresas do segundo setor (iniciativa privada) têm se preocupado cada vez mais com ações sociais. No entanto, a participação do terceiro setor no Brasil é de apenas 1,5% do Produto Interno Bruto (PIB), muito inferior à dos EUA, onde o terceiro setor representa 35% do PIB, ou do Canadá e Itália (38%) ou França e Japão (42%).

As empresas não utilizam adequadamente os incentivos e renúncias fiscais disponibilizados pelas legislações. As empresas têm realizado atividades sociais, mas ignorado as ferramentas legais destinadas a tal finalidade. Os intrumentos estão à disposição e a demanda é crescente. No caso específico de manifestações culturais, deve-se aproveitar este singular momento de reconhecimento comercial e possibilitar a aproximação cada vez maior entre as artes plásticas e o universo corporativo. No final das contas, o maior privilegiado é a comunidade.

O escritório Perrotti e Barrueco Advogados Associados atua essencialmente no assessoramento jurídico-empresarial, utilizando o direito como propulsor de novos negócios.

Neste contexto, exerce junto ao mercado corporativo uma função diferenciada, apoiando as empresas na divulgação de seu "Marketing Institucional" através de Projetos Culturais, identificando as melhores formas de captação de recursos para projetos desta modalidade.

Com a Artista Sônia Menna Barreto, o escritório Perrotti e Barrueco Advogados Associados tem uma aliança estratégia de atuar junto ao empresariado e à iniciativa privada, identificando oportunidades de negócio e meios de unir a Arte ao mundo corporativo, das formas mais variadas possíveis.