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Arte
em marketing
A utilização da arte
na construção ou
reposicionamento de marca ou empresa.
A arte é uma sublime forma
de expressão de um povo,
de uma cultura. Seja qual for sua
manifestação - uma
tela, uma poesia, um romance, uma
música, entre outras formas
igualmente importantes - sua contemplação
leva o ser humano a profundas reflexões.
Inclusive a respeito de seus próprios
valores. Desperta sensações,
emociona e também motiva.
Há que pensar nela de maneira
muito abrangente e sem paradigmas.
Nesse amplo sentido, a propaganda,
que é uma área do
marketing, pode - e deve! - ser
considerada uma arte. Será
tanto mais poderosa e eficaz, quanto
mais imbuída de talento,
criatividade, imaginação,
muito esforço e dedicação
de tempo. Claro, tudo isso envolve
não só o lado emoção
de seus autores, como também
o racional, o pensamento. É
trabalho de corpo e alma. Exige
a presença integral e muito
tempo, para que aflore o melhor.
Não é um processo
simples, automático. Se o
produto muitas vezes parece emergir
de um insight, vale sempre lembrar
que essa exata e fugaz chama resulta
de todo um processo.
O que a
difere, em essência, das chamadas
grandes artes é o fato de
não estabelecer valores estéticos
e culturais, por voltar-se basicamente
à publicidade comercial e
à construção
de marcas. Sua principal meta, portanto,
é vender produtos e posicionar
marcas, o que implica criar ou mesmo
seguir tendências, o que está
em voga. Para cumprir bem seu papel
tem de levar em conta, antes de
tudo, o comportamento e a atitude
dos consumidores e usuários
dos produtos. É a partir
dessa acurada observação
que vem o planejamento e a criação
das peças destinadas a comunicar
e despertar o interesse do grupo
alvo, de maneira a levar as pessoas
à compra dos bens que propaga.
Se fosse
uma grande arte, ficaria contida
em seu próprio universo.
Os grandes mestres sempre viveram
a arte pela arte, como forma única
e inalienável de expressão
de seu próprio talento. Um
gênio como o espanhol Pablo
Picasso nunca pediu aprovação
a quem quer que seja para pintar,
desenhar ou esculpir. Ao contrário,
ousou, afrontou, escandalizou, inclusive
seus pares. Da mesma forma, o extraordinário
Rembrandt não deve ter precisado
de referências distantes de
si, senão tudo o que o movia
e emocionava, para deixar o legado
que deixou. Igualmente Michelangelo,
que apesar de trabalhar a soldo
de poderosos e do alto clero, recusava-se
a alterar suas criações
para atender os anseios do cliente.
O que esses artistas ímpares
deixaram é eterno, enquanto
as campanhas de propaganda, por
mais geniais e marcantes que sejam,
duram apenas o período necessário
a que cumpram os objetivos de marketing.
Infelizmente, algumas permanecem
mais tempo do que seria recomendável
e outras podem até nunca
atingir seus alvos. Mas, este não
é o foco deste artigo.
A questão
é que há como trazer
a arte para muito próximo,
como ferramenta de marketing com
um papel adicional, na atualidade.
Claro, se os responsáveis
por esse trabalho tiverem a sensibilidade
de perceber como é possível
utilizar-se dela, a arte, para elevar
o valor da marca. Bem desenhada
e conduzida, essa pode ser uma estratégia
poderosa na alavancagem dos negócios,
ao mesmo tempo em que cumpre o papel
social de propagar a muito mais
gente o que produzem os talentos.
Eu me refiro ao uso específico
do marketing cultural, na viabilização
de exposições e vernissage,
ao apoio direto a museus e outras
instituições voltadas
à cultura.
Isso implica
não só o foco em determinados
artistas - e houve quem já
abrisse caminho a parcerias com
o mundo dos negócios, emprestando
sua criatividade a produtos - como
a investir em eventos de grande
porte, como foi a exposição
na Oca de Picasso, patrocinada com
sucesso e responsabilidade pelo
Bradesco.
A Associação
Brasileira dos Promotores de Eventos
(Abrape) informa que as empresas
e instituições com
prática sistemática
de investimento cultural tendem
a aumentar, a cada ano, os investimentos
destinados a novos projetos. Isso
confirma a eficácia e agilidade
dessa alternativa. Em 2002, o volume
de patrocínio cultural movimentou
mais de US$ 25 bilhões em
todo o mundo. É uma tendência
consolidada. As Américas
do Sul e Central representam pouco
menos de 10% desse montante, o que
significa a existência ai
de um grande potencial a ser explorado
pela área de marketing.
Diferente
de outros segmentos da sociedade,
como o esporte, a dança e
a música, no Brasil, as artes
plásticas ainda estão
muito isoladas. O investimento em
cultura ainda é pequeno e
são muitas as empresas que
ainda não compreendem o valor
que o marketing cultural pode trazer
a elas mesmas e à sociedade.
Adicionalmente, é muito saudável
a aproximação do artista
do mundo das artes com os empresários
e os profissionais de marketing.
Na interação com o
artista, a empresa terá oportunidade
de observar e absorver a força
da criatividade bem direcionada,
a sensibilidade para o ambiente
em que vive e as transformações
que estão ocorrendo na sociedade.
Com o artista, tanto o profissional
de marketing como o empresário
pode aprender, inclusive, a suavizar
seu mundo tão direto e tão
duro. Quem sabe, mesmo, a trazer
um novo colorido e leveza à
duríssima rotina das corporações.
Os artistas, por sua vez, podem
absorver desse universo pragmático
novas formas de interagir com seus
admiradores (para não usar
a palavra consumidores), sem prejuízo
de sua criatividade.
Outra lição
possível é que se
há prazer na criação
também pode haver na comercialização.
Quem sabe se abra a oportunidade
de quebra de paradigma do "produzir
apenas para" si próprio,
com muita dificuldade para se "desfazer"
de sua criação. Afinal,
muitos gênios da arte passaram
a vida inteira em completa penúria,
embora com o anseio de ser aceitos,
ou seja, de conseguir vender seus
quadros.
Dessa forma
há como estabelecer uma relação
de crescimento mútuo, em
que se consagre o melhor do artista
e da empresa. Há casos, já,
de artistas que têm consciência
da necessidade de se posicionar
no mercado com uma clara mensagem
sobre a relação que
existe entre a arte e o marketing,
ou mais fortemente, entre a arte
e os negócios. Sabem perfeitamente
que a arte pode gerar crescimento,
tanto de vendas como de participação
no mercado. É o caso da artista
plástica Sonia Menna Barreto,
com quem tenho o prazer de me relacionar.
Considerada uma mulher à
frente do seu tempo, no campo em
que atua, foi buscar uma agência
de comunicação como
a Neogama/BHH para obter um posicionamento
mercadológico de seu trabalho.
Ela entende a arte também
como um negócio. Sonia Menna
Barreto é considerada uma
versão feminina do impressionista
Salvador Dali. Entre seus feitos
está o de ser a única
artista brasileira a ter uma obra
incluída na Coleção
Real Britânica. Este é
um claro indício de que a
arte, além de dignificar
a existência humana pode,
ainda, gerar maior projeção
para os negócios e até
para o Brasil.Um Viva, portanto,
aos artistas e aos profissionais
de marketing. Particularmente, viva
a Sonia, neste mês de celebração
ao Dia Internacional da Mulher.
Bravo Sonia!
Amalia
Sina
Professora da Fundação
Dom Cabral
Autora do Livro "Mulher e Negócios
- O desafio de conciliar diferentes
papéis na sociedade.
Artigo
para Meio e Mensagem ( abril/2005
)
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