O valor e o poder do patrocínio

O patrocínio é a forma de marketing que mais cresce nos países desenvolvidos. Tem fôlego, mas ainda está em seus primórdios na área de negócios comerciais. Envolve uma seara de oportunidades ilimitadas para a expansão de vantagens competitivas. Uma empresa pode obter ganhos de imagem, credibilidade e prestigio postando nessa opção, desde que ofereça sua chancela a eventos de grande interesse para seu público alvo. É, sem dúvida um tipo de marketing diferenciado. E pode ser feito na forma de apoio financeiro ou pela oferta de itens para determinada atividade.
Confira algumas opções de patrocínio: para uma sala de imprensa ou um lounge internacional, um admirado orador ou uma sala VIP, uma recepção na entrega de prêmios ou mesmo programas educacionais e de entretenimento, como as peças de teatro. Isso para citar exemplos de grande amplitude. Mas vale, também, dar esse tipo de apoio a banners, porta-distintivos, equipamentos áudio-visual, sacolas promocionais, guardanapos e copos.
Mas, atenção, não confunda patrocínio com propaganda ou publicidade. Ambas são mais voltadas para o meio quantitativo, enquanto o patrocínio é considerado um meio qualitativo. Promove uma empresa em conjunto com seu beneficiário. Trata-se, portanto, de uma soma de aspectos positivos, de imagens.

Um grande número de eventos depende de patrocínio para vingar, porque se trata de uma forma interessante de ratear custos. Ele permite visar nichos de mercado bem específicos, sem nenhuma perda. Pode ser, também,um complemento poderoso para outros programas de marketing, estreitando relações com os clientes.

Como proporciona a possibilidade de alcançar várias metas de uma só vez, vale analisar algumas delas. Em primeiro lugar, realça a imagem e modela as atitudes do consumidor, de maneira a permitir que as empresas melhorem muito a forma como são vistas pelo público-alvo, que se sentirá motivado à compra ao saber que a empresa colabora com a realização de algo de seu interesse. Não por acaso, a Coca Cola apóia regularmente eventos capazes de reforçar sua marca junto aos consumidores.

Outra meta que se pode atingir com patrocínios é que ao criar, por seu intermédio, uma imagem positiva da marca, aumenta sua visibilidade. Caso opte por eventos de muita procura, certamente conquistará indiretamente exposição nos meios eletrônicos e na imprensa, graças ao bom posicionamento em espaços que fatalmente serão registrados em fotos ou vídeos.
É algo interessante até para grandes anunciantes, pois ampliarão sua presença para além dos espaços publicitários. Da mesma forma é valioso para empresas que enfrentam concorrência com maior poder de fogo para investir em anúncios, já que sabidamente esta forma de exposição é onerosa. Até mesmo pequenos empreendimentos podem ganhar visibilidade com a oferta de patrocínios. Basta ver a quantidade de restaurantes que investem nisso, como coadjuvantes da produção de peças de teatro. Certamente ter a marca aliada a ações culturais rende bons dividendos em status e reconhecimento.

E mais: dependendo do evento a que uma empresa empresta seu nome nessa modalidade, ela também reforça uma imagem de respeito à cidadania. Passa a reconhecer a empresa como uma corporação cidadã, que se preocupa com a sociedade em que está inserida. Nada mais importante para uma empresa que ver esse papel em relevo, perfeitamente alinhadas a caminho do apoio à comunidade e de contribuição para o desenvolvimento econômico.

Ainda outra vertente importante a considerar é o patrocínio de ações voltadas a um público muito diferenciado e, seguramente, formador de opinião, que cria tendências. Como exige o máximo em qualidade nos eventos de que participa, o mesmo se reflete nos patrocinadores. Então, porque não incluir entre as opções de investimento a aposta em torneios de golfe ou tênis? Além de iluminar sua marca, viabiliza o contato com clientes-chave., abrindo novas possibilidades de negócio ou mesmo tornando mais sólidas as incipientes.

Amalia Sina
Executiva, Professora da Fundação Dom Cabral, e
Autora de 5 livros, entre eles, Crise e Oportunidade e Mulher e Trabalho,
Editora Saraiva

ARTIGO ANTERIOR:

Arte em marketing
A utilização da arte na construção ou reposicionamento de marca ou empresa.